當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 水宜生：2年，從0到7個億的“品牌爆破”策劃紀(jì)實（下） 作者：邵軍 時間：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]

    四、水宜生整合營銷傳播之公關(guān)事件營銷
    公關(guān)事件營銷：改變輿論導(dǎo)向 ，增加公眾信任
    在操作層面，智旗策劃把公關(guān)分為兩類：硬公關(guān)，比如政府公關(guān)、行業(yè)公關(guān)，是為取得某一資格而戰(zhàn)；軟公關(guān)，即公關(guān)傳播，是把取得的資源通過媒體讓公眾知道，包括讓政府與行業(yè)知道，從而取得輿論上的先機(jī)，改變輿論的導(dǎo)向，為廣告?zhèn)鞑�墊定輿論基礎(chǔ)。
    智旗觀點：單純的公關(guān)傳播是不解渴的資源浪費，必須把公關(guān)事件與廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合起來，形成有銷
售力的戰(zhàn)術(shù)組合。為了將水宜生在硬公關(guān)上取得的資源變成可以認(rèn)知的品牌背書資源，去解決公眾對水宜生的不信任，從而轉(zhuǎn)化為直接的銷售動力，智旗策劃與企業(yè)一起展開了三輪全國性的公關(guān)事件傳播。
    一是“三甲醫(yī)院臨床醫(yī)學(xué)證明”傳播。
    功能水杯一直在宣揚(yáng)有這樣、那樣的神奇功能，但到底有沒有？效果如何？最多是商家在自說自話。為了打消消費者的顧慮，讓消費者錢花的明明白白，同時也為了有效區(qū)隔競品，增強(qiáng)市場競爭力，水宜生公司在北京的西直門三甲醫(yī)院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的臨床驗證。到2008年12月份，這3項功能全部通過臨床驗證。每項功能都選擇了30位志愿者，實驗90天，得出如下結(jié)論：
    通便總有效率達(dá)86.7%，對習(xí)慣性便秘、便秘繼發(fā)、便干結(jié)等有良好的改善作用；
    降血脂總有效率達(dá)63.33%，具有輔助降低總膽固醇和降低低密度脂蛋白的作用；
    降血糖總有效率達(dá)53.33%，血糖有下降趨勢，具有輔助降血糖的作用。
    這3大功能的通過，讓我們興奮不已。于是，公關(guān)傳播、平面報紙、終端物料、網(wǎng)絡(luò)傳播同步展開，第一時間將些結(jié)果傳達(dá)給消費者。
    一些持懷疑態(tài)度的消費者看了之后，不再猶豫，原本打算買其他牌子的，看到水宜生的驗證后，也紛紛改變主意，短短一個月時間，水宜生終端銷量提升50%，總銷量由原先的每月6萬臺，上升到每月10萬臺。
    二是“打假事件”傳播。
    2008年中國營銷界的怪現(xiàn)象必然包括這么一條：水宜生前后花費近2000萬平面媒體費用，在全國主流媒體發(fā)布“打假聲明”，近千篇整版、半版廣告集中投放，讓造假者與競爭對手偃旗息鼓，更令他們意外的是，這樣的打假廣告，還可以帶來額外的直接銷售。據(jù)不完全統(tǒng)計，一個地級市每投放一篇打假整版廣告，可以接到150多條咨詢與訂購熱，成交200套以上，完全可以做到單版贏利！這就是公關(guān)與廣告結(jié)合后的瘋狂現(xiàn)象！
    
    三是“十一運全指定產(chǎn)品”傳播。
    2008年12月，水宜生微電解制水器榮獲“第十一屆全運會指定產(chǎn)品”稱號。第十一屆全運會是繼北京奧運會后我國舉辦的規(guī)格最高、規(guī)模最大的全國綜合性體育盛會。
    水宜生能夠在眾多產(chǎn)品中脫盈而出，成為第十一屆全運會的指定產(chǎn)品，說明水宜生的質(zhì)量和功效都是過硬的。屆時，水宜生將向第十一屆全國運動會提供全方位的健康好水服務(wù)，讓所有參賽運動員和現(xiàn)場人員都喝上健康好水。由于十一運全將在09年10月在山東舉行，故相關(guān)公關(guān)傳播，我們劃分為三個階段，層層推進(jìn)，充分借助賽事自身的推廣，迅速提升自己的形象地位，建立起全新的健康形象。目前，相關(guān)傳播工作仍在有序推進(jìn)中。
    
    五、水宜生整合營銷傳播之品牌升級活動
    品牌颶風(fēng)行動：“芯”升級，新代言
    08年末，水宜生上市十個月，系列產(chǎn)品的銷量已突破4個億。然而深具戰(zhàn)略眼光的水宜生高層并沒有滿足，春節(jié)前夕，他們將旗下產(chǎn)品線再次整合，并打算新年后借勢再推兩至三款新產(chǎn)品上市。為此，必須進(jìn)行品牌升級，讓消費者新年一過，即可以看到一個全新的水宜生形象：更有品質(zhì)、更可信賴。
    時間不等人，好的策劃效果更不應(yīng)該考驗客戶的耐心。一場“品牌颶風(fēng)行動”隨即展開：10天時間改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，換包裝、改物料；并在10天內(nèi)簽約影視明星陳寶國，進(jìn)行第一次平面拍攝；農(nóng)歷春節(jié)的前兩天，所有包裝、物料、平面廣告全部準(zhǔn)備完畢……
    “芯”升級，新包裝
    研發(fā)部門對水宜生的核心材料“水之素”進(jìn)行了升級，為此，我們在傳播上精心準(zhǔn)備說辭：
    “水之素”經(jīng)光量子能量升級處理后，具有極強(qiáng)的能量，其遠(yuǎn)紅外輻射率為0.92（1為最大），不僅能抑制細(xì)菌生長，還能使水分子的活化度更高，水分子團(tuán)更小，更穩(wěn)定，燒開活性不變；而且經(jīng)這種材料處理過的水，同樣具有極強(qiáng)的能量,能瞬間激活細(xì)胞，改善微循環(huán)，加速新陳代謝。
    并配合對水宜生的制水機(jī)理重新闡述，制作出水宜生內(nèi)部結(jié)構(gòu)機(jī)理圖。
    
    全方位包裝代言人，用足代言人
    我們力求在傳播中達(dá)成：陳寶國為何代言水宜生？陳寶國是影視圈的王者，有他代言，就意味著水宜生也是功能水杯中的王者，給消費者選擇多一個理由。我們從電視、報紙、終端海報、折頁、手提袋、戶外廣告等多個方面，對陳寶國的價值進(jìn)行充分挖掘利用。
    
    六、水宜生整合營銷傳播之品牌（直銷）電視廣告
    3分鐘品牌直銷片，巔覆電視直銷賣貨規(guī)則
    電視直銷就是粗俗的代名詞？不拍成侯總式的大喊大叫就不賣貨？知名品牌不能做電視直銷？或者，電視直銷已不行了？智旗營銷語錄：營銷與戰(zhàn)爭一樣，是一種動態(tài)的博弈。在不斷變化的市場，沒有永恒的法則，只有永恒的探索。借助代言人陳寶國，我們拍攝了一支3分鐘的品牌直銷片：沒有忽悠造假、沒有歇斯底里、沒有“趕快訂購”、沒有反復(fù)重復(fù)、沒有專家托兒……它既不像直銷片，又不是傳統(tǒng)的品牌片。配合15秒版本聯(lián)合投放一個月后，終端起量明顯，拉動品牌形成第二次銷量高峰。
    
    七、水宜生整合營銷傳播之實效平面廣告
    第一波：細(xì)分人群、利益誘惑、科學(xué)說服
    上市之初，主要以中老年人和辦公室人群為主要訴求對象，通過描述他們使用之后的好處，來驅(qū)動這部分人群購買，同時加強(qiáng)了理性說服，用科學(xué)的語言來解釋水宜生制出的水有什么好處，進(jìn)而讓消費者相信，產(chǎn)生購買欲。對此，我們推出了一系列的報版，標(biāo)題如下：
    《500領(lǐng)導(dǎo)爭用水宜生》
    《水宜生牛不牛，500老人實話實說》
    《從猜疑到信任，大學(xué)教授掀起換杯熱》
    
    第二波：造勢熱銷，營造好水養(yǎng)生潮流
    通過營造水宜生在特定人群中的流行，利用人們的從眾心理，來強(qiáng)力刺激終端消費。
    《為何百萬精英都用水宜生》
    《我買了，我買了，我們都買了水宜生》
    《水宜生掀起辦公室換杯熱潮》
    
    第三波：見證活動
    為了進(jìn)一步解決信任問題，我們舉辦了一次“請消費者見證”活動，讓用過的消費者現(xiàn)身說法，通過這種形式，建立起更強(qiáng)大的信任基礎(chǔ)。同時配合熱銷氣氛，再次拉動終端銷量。
    活動前，我們在報紙上打出了這樣的文章，為活動預(yù)熱。
    《用效果說話，水宜生請您作證》
    活動中，我們同樣用文章來給作證活動加熱造勢：
    《揭秘水宜生暢銷的5大真相》
    活動結(jié)束后，我們又用文章對活動進(jìn)行總結(jié)，繼續(xù)化解消費者的信任，催化消費者的購買欲望。
    《水宜生3大效果震驚北京人》
    
    八、水宜生整合營銷傳播之實效促銷策劃
     
    第一波：中秋、國慶；第二波：元旦、春節(jié)
    送禮是節(jié)日市場一個永恒的熱點話題，無疑是拉動銷量的一個最佳手段。因此我們的平面策略是：以“今年該送什么禮”為切入點，對老人、精英男士、職場女性3類人群，分別進(jìn)行促銷。
    水宜生，一個全新的高檔水杯，新奇時尚，作為禮品，收的人喜歡，送的人有面子，最要的是他提供了一種簡單可行的新健康方式。不論是企業(yè)作為福利發(fā)放給員工，還是人們作為禮品送給親朋好友，都是上好的選擇。 
    為了吸引企事業(yè)單位團(tuán)購，我們推出了一系列的誘惑措施，活動廣告一打出，立刻在全國各地引發(fā)了團(tuán)購熱潮，每月的銷量上升到了12萬臺。
    在過年送禮宣傳上，我們緊緊圍繞3類人，主打過年期間大魚大肉、煙酒過度、通宵玩樂引發(fā)的過年綜合征，從而刺激這部分人群，購買水宜生。
    
    九、涉水產(chǎn)業(yè)的黃金周期即將來臨：下一個水宜生在哪里？
    水宜生上市兩年不到，銷售額從0達(dá)到7億多。作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，智旗策劃與客戶一起，共同巔覆傳統(tǒng)營銷規(guī)則，走了一條“無邊界”營銷之路：將一個原本屬于日常消費品的產(chǎn)品，改變需求導(dǎo)向，跨入健康行業(yè)，從杯子定位為：微電解制水器，并賦予其“水養(yǎng)生”的品牌理念，采用獨具特色的實效傳播手段，實施品牌爆破，一舉成為08、09年營銷領(lǐng)域的耀眼明星。我們在為這個品牌繼續(xù)殫精竭慮的同時，也在深思這個行業(yè)未來的種種可能。
    1，一個好的策劃公司，必須既可以為企業(yè)錦上添花，又可以雪中送碳；既能讓品牌延年益壽，又可以臨危救命。
    2，策劃，是一項全盤工作。它整合創(chuàng)意、廣告、品牌、營銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等多種技術(shù)與資源，以最精確最有效的方法投入，去搏取最大最好的產(chǎn)出。同時，它是一項長期的工作，必須跟蹤企業(yè)與品牌的每一步發(fā)展，隨時針對可能的變化作出專業(yè)的反饋與對應(yīng)方案。而且，不但要給出方案，更要給出答案。最后，它必須與市場朝夕相處，時刻處于戰(zhàn)斗一線，不斷積累消費者洞察，并以全局的眼光與客戶資源互補(bǔ)。
    3，做中國本土營銷的探索者與實踐者，在沒有路的地方踩出幾條路，是智旗人的職責(zé)。水宜生成功帶給我們的啟示是：創(chuàng)新，是一切成功的原動力，亦是思考的原點。創(chuàng)新非“術(shù)”，并無技巧與規(guī)律可循。任何一次策劃創(chuàng)新，都是策劃人的自我蛻變。當(dāng)然，創(chuàng)新的過程需要客戶的支持與理解，借此感謝水宜生，它的成功成就了我們的創(chuàng)新。
    4，下一個水宜生在哪里？涉水產(chǎn)業(yè)的黃金周期即將來臨，健康產(chǎn)業(yè)也在孕育新的營銷熱點。回顧兩年多的策劃經(jīng)歷，我們?yōu)椤盁o邊界營銷”又添一個成功案例。這個理念的核心是：市場與消費群熱衷什么更需要什么，我們就把產(chǎn)品塑造成他們理想中的那一類，然后販賣給他們。讓規(guī)則見鬼去吧！而這些能否促成其它品牌的成功，我們堅信并拭目以待！
    （本案完）
    


邵軍，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，9年4A與本土全案策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，深諳健康品、快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動力。先后服務(wù)：云南白藥（牙膏、氣霧劑）、恒基偉業(yè)（商務(wù)通全系列手機(jī)）、水宜生全系列產(chǎn)品、操盤手炒股軟件、橡果國際（旗下十余個品牌）、千金藥業(yè)、金施爾康、GUM全仕康等品牌。先后獲得:中國實效艾菲獎、中國廣告長城獎、中國企業(yè)營銷策劃案例等獎項。智旗策劃公司值班電話：021-56530191（直線），24小時手機(jī)：13585862977，郵箱：zhiqiads09@126.com